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乐百氏与经销商矛盾升级 不愿专卖遭到断货制裁
发布日期:2011/5/16   浏览次数:3262
文章来源 : 国务院国资委网站      发布时间:2007年05月23日
 
  乐百氏桶装水经销商因为增加经营其他品牌而遭到乐百氏制裁,这个月与乐百氏彻底分手。
 
     佛山最大乐百氏桶装水经销商首当其冲,现仍有80%乐百氏经销商不专营去年下旬的大裁员与今年3月达能集团亚太区总裁范易谋公开承认在乐百氏的问题上“犯下了错误”。乐百氏品牌已成为公认的外资收购的“失败案例”受到业界广泛关注与评论。
 
  据相关报道,2005年,乐百氏亏损1.57亿元,去年预计亏损1.5亿元。乐百氏的主打产品瓶装水,从中国市场曾经30%的份额,降到5%。桶装水每年有2000万元的盈利,但瓶装水和茶饮料的亏损,最终造成了乐百氏连续两年的整体性经营亏损。
 
  日前有业内人士透露,这个唯一有较好业绩的桶装水部门,事实上也在整体下滑,乐百氏与经销商之间的矛盾更凸显其背后的危机重重。
 
  事件
 
  乐百氏强制专营 经销商“反水”
 
  从2004年做到乐百氏在佛山最大的经销商,到因为增加经营其他品牌而遭到乐百氏制裁,这个月与乐百氏彻底分手,王先生(化名)心中充满无奈。
 
  王先生的水店曾经把乐百氏桶装水做到每个月1万多桶销量,使其成为了整个佛山地区最大的经销商。这段辉煌经历让他至今记忆犹新。原来从事家电行业的他具有较超前的经营理念,他意识到水店经营单一品牌的局限性,只有经营水超市才是发展壮大之道。
 
  2005年,他提出要同时经营加林山等其他品牌的桶装水,被乐百氏非常强硬地拒绝了,并且马上将供应给他的产品每桶提价3角。2005年4月,王先生写了封信给负责该片区的销售经理,向他阐述了经销商经营单一品牌难以发展壮大的道理,希望乐百氏可以理解并接受,并希望乐百氏不要太“名牌心态”。
 
  在信发出后不久,隔王先生100米处的同一条街突然又开了一家乐百氏专营店,“相隔这么近又允许一间加盟店开张,当时有同行提醒我,乐百氏可能很快要断你的货。”
 
  果然,2005年7月25日,乐百氏突然停了王先生的货,并发了书面通知,表示因为该经销商销量下降、违反特许经营及窜货等理由而停止经销权。
 
  对于这几点理由,王先生向记者解释道:1~4月是淡季,销量降低很正常。违反特许经营游戏规则的水店并不止他一家。至于冲货,是指他将货卖给不是特许经营的水店,而其实是指他开的第三家水店,但法人不是他,为此他早已经向乐百氏方面说明过。
 
  “欲加之罪,何患无词”。王先生当时想到了起诉乐百氏,乐百氏的突然断货,实际上是违反了他们之间签定的协议。“没有永远的敌人,只有永远的利益。对乐百氏我多少有感情在里面,想着日后也许还会做这个品牌。”虽然突然断货使王先生损失巨大,出于广东人和气生财的观念,他还是自己咽下了这口气。为了留住原有的乐百氏客户,王还是不断地想办法从其他经销商处调来乐百氏桶装水。
 
  就这样过了两年,王先生最近又主动向乐百氏伸出橄榄枝,找了相关负责人3次,询问有没有机会再合作,在等待未果的情况下。本月,王先生彻底结束了对乐百氏的经销,也终止卖益力桶装水,“桶已全部卖掉。”乐百氏如此没有人情味的行为让王先生颇感失望。
 
  说法
 
 
 
  企业VS经销商谁损失更大?
 
 
 
    “你取消我的经销商资格,我也不会倒闭,我还是佛山的老大。”尽管遭到制裁,但并没有影响王先生的老大地位,被乐百氏断货后,王先生将主力放在了其他品牌上,时至今日,他的销量越做越大,品牌多达十几种。其中销量最大的是加林山、华山泉等品牌。“我只是失去了一个全国性知名品牌,但我水店的生意额仍然年年增长。”据了解,在当地其他乐百氏的经销商,至今都没有人能做到王当年1/3的量。
 
  据记者了解,所有乐百氏的专营店,有80%以上是在多品牌经营,乐百氏的强制专营只能是不了了之。而在顺德地区整体销量的下滑,让经销商们感觉乐百氏对此似乎“无所谓”。“也许达能财大气粗,根本不会在乎旗下一个乐百氏产品的下滑吧。”一位经销商这样评价道。
 
  另一位经销商对记者说,渠道和品牌应该互相合作,不应对抗。这个行业的厂家和经销商是不平等的,厂家喜欢控制渠道,经销商首先要交保证金,而且要买断全部桶。桶装水的经销商是弱势群体,大部分开始都是只有2万~3万元本金起家。而且一般要守2年,第3年才会有比较理想的回报。做单一品牌是没有可能生存壮大的。乐百氏“杀鸡儆猴”,用一个比较大的经销商来警告其他经销商,不许经营其他品牌,但这根本禁不住,反而提醒了许多经销商,要多品牌经营,现在,所有的专门店表面是乐百氏,里面都有4~5种以上不同价位的品牌。乐百氏也只能一只眼开一只眼闭了,“难道他全部都断货不成?”
 
  由于乐百氏内部人事动荡,记者一直未能联系到相关人士进行采访。
 
  相关报道
 
 
 
  品牌老化行业微利 导致经销商“变心”
 
  一位业内资深人士指出,被达能收购后的乐百氏每况愈下,这几年人员和广告支出方面都在缩减。
 
  在桶装水方面,给经销商的信心不够,品牌投入连年缩减,对经销商的扶持大为减少,各方面管理严格按照公司的强硬死板的制度,不能灵活适应市场的变化。中层管理人员都以外地人居多,业务员主要以北方人为主,对当地的政治经济文化背景不了解.很少会深入市场帮经销商排忧解难。很少亲自帮经销商处理实质性问题,基本上是依靠以往打下的江山坐吃山空,吃老本,而且产品包装陈旧,多年没有变化。“品牌老化得很快,非常可惜。”这位人士评价道。
 
  有经销商指出,5年前,卖10万桶水可以赚10万元,现在要卖20万~30万桶才赚10万元,而且利润在下降,风险还在加大。如今的市场已不是当年的市场。如何让经销商专卖自己品牌,又可以充分利用渠道资源赚“外”钱?有盈利的渠道才有可能去遵守专卖。 “我们也希望专卖,就像谈恋爱一样,要有忠诚,双方才会互相扶持。但专卖限制经销商的资源不能重复利用,获利能力肯定下降,要么水店的销量成倍增长,要么厂家降价,这样就将矛盾引到了厂商之间。惟有把渠道利用不充分的现状给转化掉。”一位水企老总说。
 
  记者手记
 
  渠道与品牌驱动哪个更重要?
 
     品牌和渠道是企业获得成功的两条必备条件,但更多的购买行为是因为商品的使用价值,因此,卖东西的地方和人就变得非常重要了,这是否说明,在中国这个还不成熟和理性的市场上,渠道比品牌更重要?对于饮用水这个特殊的行业,究竟是品牌重要还是渠道重要,饮用水的品牌影响力是否很脆弱?对于消费者而言,品牌的确非常重要,这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的,一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到:对于目前许多企业而言,品牌的影响能力是相当脆弱的。
 
  在市场上,推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程;企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。就像是在广州、东莞的桶装水市场,不管哪个品牌,没有谁敢肯定地说它占有20%以上的市场分额。这并不是说品牌不重要——但在中国,起码在一段时间内。最终消费群不会也无法只依赖品牌购买产品。
 
  在营销策略上,人们常见的错误有两个:一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源,品牌是一个经营的结果,品牌更不是原因,千万不能说因为我的品牌,所以我就可以做任何事情。
 
  二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标,而仍然是一个结果,企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。问题的真正症结在于大多数营销人对细分市场缺乏理解和经验,而只习惯这样一套营销模式:设计一个满足大众需求的好产品,然后通过大众渠道销售,通过大众媒体推广,以大众能够接受的价格销售,尽可能把销量做大。
 
  在现实中,企业发展需要强大的外部动力,而渠道则是中国企业成长中最关键的外部动力。无论海尔、联华、华为、国美许多中国成功的企业都在证明,渠道驱动比品牌驱动更加重要。